لم يعد الذكاء الاصطناعي بالنسبة إلى ممارسي التواصل المؤسسي والعلاقات العامة مجرد أداة تقنية إضافية، بل أصبح عاملاً يعيد تشكيل طبيعة المهنة نفسها. فالممارس الذي كان يُقاس أداؤه بقدرته على صياغة الرسائل، وبناء العلاقات، وإدارة السمعة، بات مطالباً اليوم أيضاً بفهم أدوات التوليد والتحليل والأتمتة، وبالتمييز بين ما يسرّع العمل وما يهدد مصداقيته. ولهذا تبدو المعادلة الجديدة في قطاع التواصل واضحة: كلما اتسعت فرص الابتكار، تعاظمت في المقابل مسؤولية ضبط الموثوقية والشفافية والحوكمة. وتشير تقارير مهنية حديثة إلى أن مشهد الاتصال في 2025 و2026 يتشكل تحت ضغط مزدوج: أزمة ثقة أوسع في البيئة العامة، وتسارع كبير في تبني أدوات الذكاء الاصطناعي داخل المؤسسات.
أحيانا لا تحتاج الفكرة العظيمة إلى مختبر ابتكار، أو ميزانية ضخمة، أو فريق من الخبراء يقضي أشهرا في دراسة الأسواق وسلوك المستهلكين. قد تولد الفكرة خلف طاولة إعداد القهوة، وتبدأ بملاحظة بسيطة، ثم تجد طريقها إلى ملايين الناس لأن صاحبها امتلك الشجاعة لمشاركتها مع الآخرين. وهذا بالضبط ما حدث مع الفتاة السعودية رويدة الغرير، المعروفة باسم «ريري»، التي تحولت طريقتها الخاصة في تناول إحدى حلويات دانكن إلى منتج رسمي يحمل اسمها.
من بين عشرات الإعلانات والأعمال الإبداعية التي تتسابق المؤسسات على تقديمها في المناسبات الوطنية، تستوقفني أحيانا أعمال لا تعتمد على ضخامة الإنتاج وحدها، وإنما على قدرتها على اختزال فكرة كبيرة في رسالة بسيطة، ثم تحويل تلك الرسالة إلى تجربة شعورية تبقى في ذاكرة المتلقي. وهذا ما وجدته في الفيديو الترويجي الذي قدمته حديقة الملك سلمان بعنوان «موطن حي في وطن حي»، بالتزامن مع اليوم الوطني السعودي، والذي أراه واحدا من الأعمال التي تستحق التأمل من زاوية التسويق والاتصال المؤسسي وصناعة الصورة الذهنية.
عندما ظهرت ويكيبيديا مطلع عام 2001، لم يكن كثيرون يتوقعون أن تتحول تجربة موسوعية مفتوحة، يشارك في تحريرها متطوعون من مختلف أنحاء العالم، إلى واحدة من أهم المراجع المعرفية في تاريخ البشرية. كانت الفكرة ثورية في جوهرها، فالمعرفة لم تعد حكرا على المؤسسات الأكاديمية ودور النشر، وأصبح الوصول إليها متاحا للجميع. لكن بعد ربع قرن من هذا النجاح الاستثنائي، بات المشروع يواجه تساؤلات متزايدة حول حياده ومصداقيته وآليات إدارته، ومستقبله في عصر الذكاء الاصطناعي.
يبدو أن الجميع أصبح لديهم ما يقولونه، وأن لكل شخص قصة تستحق حلقة، ولكل رأي مساحة تمتد لساعات. تتكاثر برامج البودكاست بصورة لافتة، وتتكرر الوجوه والموضوعات والأسئلة، حتى أصبح من المشروع أن نتساءل: هل نحن أمام نهضة حقيقية في صناعة المحتوى المعرفي، أم طوفان إعلامي تتزايد فيه ساعات الحديث أسرع من القيمة التي تقدمها؟
التحدي الأكبر أمام المؤسسات الإعلامية وصناع المحتوى اليوم ليس الوصول إلى الجمهور، فلقد أتاحت المنصات الرقمية فرصا غير مسبوقة للنشر والانتشار. لكن التحدي الحقيقي أصبح في القدرة على جذب انتباه الجمهور، ثم الاحتفاظ به وسط تدفق لا يتوقف من الأخبار والمقاطع والإعلانات والرسائل.
هناك إعلانات نشاهدها، نفهم رسالتها، وربما تعجبنا للحظة، ثم تختفي من الذاكرة مع انتهاء الحملة. وهناك إعلانات أخرى تتجاوز عمرها الإعلامي، فلا تعود مجرد مادة ترويجية مرتبطة بمنتج أو موسم، بل تتحول إلى عمل بصري وسردي يبقى حاضرًا بعد سنوات. ومن هذه الفئة، بالنسبة لي، إعلان كارتييه Cartier «البحث عن سحر الشرق» الذي ظهر في منطقة الخليج خلال شهر رمضان عام 2017.
في الاتصال الدولي، لا تكفي ترجمة الرسالة حتى تصبح عالمية. فالترجمة تنقل اللغة، لكنها لا تضمن بالضرورة انتقال المعنى أو الأثر أو الإقناع بالطريقة نفسها. وهذا هو جوهر التحدي الذي تواجهه المؤسسات عندما تنتقل من مخاطبة جمهور محلي معروف نسبيًا إلى جماهير متعددة تختلف في ثقافاتها، واهتماماتها، ومصادر ثقتها، وأنماط استهلاكها للمحتوى، والقنوات التي تعتمد عليها في المعرفة واتخاذ القرار.
